À partir de 1881, la fameuse loi "défense d'afficher" ainsi que l'amélioration des techniques de la lithographie donnent à l’affiche, son point de départ dans le panthéon de la communication moderne. L'affiche jusqu'ici informative devient entre 1881 et 1891, soit en moins de 10 ans « l’Art publicitaire » , un vecteur incontournable de la communication et un puissant levier du développement de la consommation de masse. A la fin du siècle, la création s’essouffle et seul Cappiello représente la force vive de la publicité française. Son dessin stylisé, ses personnages-types (Chocolat Klaus, Ouate Thermogène) s’imposent. Son esthétique, basée sur l’arabesque, et les aplats de couleurs contrastées et frappantes renouvellent totalement l’art publicitaire. Après la guerre, une nouvelle vague, prenant comme départ les leçons du grand maître, part à la recherche d’un nouveau langage, plus adapté aux temps nouveaux. Ils connaissent bien la peinture, particulièrement le cubisme, que ce soit le cubisme « lyrique », issu de Cézanne, ou ses variantes plus formelles.
Une fois la paix rétablie, l’affiche et en particulier l’affiche publicitaire a du mal à retrouver son identité. Les raisons sont à la fois d’ordre économique et esthétique. D’une part le monde ruiné, souffrant de la pénurie de matières, de produits et de services n’a guère besoin de la publicité. D’autre part, les arts plastiques qui inspirent depuis plusieurs décennies les affichistes dans leurs recherches esthétiques, vivent euxmêmes une crise. Dans le nouveau contexte économique, social et culturel, une fois la vie du pays redevenue normale, l’affiche doit redéfinir sa fonction, et revoir son langage graphique. La peinture d’avant garde qui s’est engagée dans la voie de l’abstraction est difficilement exploitable par la publicité. Le renouveau de l’affiche se fera sous l’influence musclée et tonique de Savignac au début des années 50. Un dessin simplifié, la priorité accordée à la couleur, alliés à un humour bon enfant sont les principales caractéristiques de ses affiches encore aujourd’hui. La recherche de l’idée juste exprimant le produit par une pirouette, illustrent la pratique de ce qu’il appelle le "gag visuel ».
Mais le "gag visuel" et le "coup de poing" de Savignac ne font pas l’unanimité des professionnels. Déjà au début des années 50, les premiers signes de la future révolution sont là. Certains publicitaires, forts en connaissances théoriques, se tournent vers l’exemple américain : la publicité photographique, d’un réalisme anonyme, réalisé par un affichiste, réduit au rôle d’exécutant. La France qui possède sa propre tradition, n’est pas pour autant prête à adopter le style américain, et l’Europe, en général, n’est pas mûre pour ce haut degré d’organisation qu’on trouve aux Etats-Unis. L’affiche continue à se développer dans une relative liberté, et les deux décennies qui suivent la fin de la guerre laisseront une nombre de réalisations importantes. La création en matière de publicité n’est plus dans les années 70, l’affaire d’une personne comme cela était le cas jusqu’au début des années 60 : Morvan, Savignac, Nathan, Auriac, Georget, Raymond Gid travaillaient librement. Raymond Savignac 1950 En effet, le département "création" des agences de publicité se structurant de plus en plus, l’affiche est le résultat du travail d’une équipe (concepteur-rédacteur, photographe et/ou graphiste) dirigée par le directeur artistique qui lui donne son style. Dans certains cas, cette atomisation du travail dit "créatif", aboutit au résultat contraire, à la standardisation et l’affiche perd toute personnalité n’étant plus que la réunion d’éléments disparates, parfois contradictoires ou redondants. L’affiche encore reine de la publicité dans les années 60 est supplantée petit à petit par d’autres médias : cinéma, radio et surtout télévision. Le spot s’impose et dans certains cas extrêmes, on s’aperçoit que l’affiche n’est que le rappel du thème développé par celui-ci. Faire de la publicité ce n’est plus faire une affiche, mais faire une campagne multimédias dans laquelle l’affiche ne représente plus que 10% du budget, excepté dans le domaine culturel où elle peut atteindre jusqu’à 40%, le cinéma par exemple.
