Leonetto Cappiello, le père de la publicité moderne
Nombre de jeunes artistes aspirent à révolutionner le monde de l’art, mais hélas, très peu y parviennent.
Leonatto Cappiello va, durant toute sa vie, bouleverser radicalement le monde de l’illustration des affiches originales tel que nous le connaissons.
Leonetto Cappiello est né à Livourne, Toscane, en avril 1875.
Il commence sa carrière en 1896 en tant que caricaturiste et illustrateur pour des journaux français tels que “ Le Cri de Paris” ; “Le Rire” ; “L’assiette au beurre” ; “Femina” ….
Sa première affiche date de 1899 pour le journal Parisien “Frou-Frou”
Sa carrière en tant qu’affichiste décolle en 1900 lorsqu’il se fait engager par l’imprimeur Pierre Vercasson.
À cette époque, les imprimeurs jouent le rôle d’agents artistique et commandes des oeuvres aux peintres.
Les affiches publicitaires sont alors le le premier moyen de communication de grande échelle, et les rues de Paris en sont inondées.
Vercasson veut que les affiches de son entreprise se démarquent dans le paysage urbain, afin de séduire de nouveaux annonceurs.
Avec l’arrivée de l’automobile, les vitesses s’accélèrent.
L’affiche n’a plus de temps pour interpeller l’homme de la rue. Il faut qu’elle s’impose à lui rapidement.
Cappiello a bien compris ce changement et va alors repenser l’affiche publicitaire pour en faire un support toujours plus captivant et pertinent, mieux adapté au rythme de vie plus rapide du XXè siècle.
Sa vision de l’art de l’affiche n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Dans ses procédés, il cherche à impliquer le public le plus immédiatement possible par des visuels accrocheurs et peu conventionnels.
C'est l’un des premiers affichiste à rejeter le style omniprésent de l’Art nouveau.
«Lorsque je conçois un projet d’affiche, ma première préoccupation est la recherche de la tache. Cette chose difficile à définir, qui à grande distance, accrochera le regard du passant par l’intensité de sa couleur, le chatouillera par titillement de ses tons et le retiendra assez de temps par l’agrément de son aspect pour le contraindre à lire l’affiche.» (L. Cappiello, Annales Politiques et Littéraires, 1er juin 1907)
Cet anticonformiste s’essaie à des graphismes audacieux.
Son style consiste en un sujet unique de grande dimension, une palette de couleurs non conventionnelle, contrastant avec un arrière-plan très sombre.
L’effet recherché est de faire “ressortir” son art.
Le processus créatif de Cappiello est basé sur la surprise visuelle; l'image de l'affiche saute aux yeux et attire facilement l'attention des passants
Cappiello élimine les arrière-plans finement détaillés ainsi que les motifs naturels représenté majoritairement dans le mouvement de l’art nouveau.
La figure choisie n'est pas toujours directement liée au produit.
Basé sur un concept de départ solide, il crée une image avec des lignes dominantes, du mouvement et des couleurs intenses et lumineuses.
La marque est inscrite en grand, avec une typographie très lisible et une couleur qui contraste avec le reste de l'image.
Les affiches originales de Leonatto Cappiello : Décryptage
De manière générale, la clé du travail de Cappiello, comme l’illustre cette magnifique affiche originale représentant trois chapeaux agités en guise de salutation, est de créer une métaphore visuelle mémorable pour une marque, un annonceur.
De ce fait, elle peut être immédiatement assimilée, même sur un boulevard très fréquenté.
Ici le nom de la marque et l’image suffisent à exprimer la promesse du produit.
À gauche : Le recours à la métaphore par Cappiello est encore visible dans cette affiche de 1902 pour le théâtre du Vaudeville et son spectacle La Passerelle. Elle représente la comédienne Gabrielle Réjane, dans le rôle de Jacqueline. Sa taille est invraisemblablement fine; elle tient dans une main son sac, sur lequel est inscrit le mot « succès » et, dans son autre main, un rouleau de papier ceint d'un long ruban rouge.
À droite : Cappiello utilise une stratégie similaire dans cette affiche de 1903 pour Katabexine, un médicament contre la toux. Le personnage central et les couleurs qui le font ressortir de l'arrière-plan et saisissent l'attention des passants sont du pur Cappiello.
Page de gauche.
—> Fidèle à sa volonté de faire du produit le héros de ses affiches, Leonetto Cappiello cherche toujours à ajouter une pointe d'exotisme à son travail.
Ici, pour Cocose, les deux personnages originaires de pays lointains s'efforcent de soulever une conserve gigantesque.
Page de droite.
—> Cette affiche pour Asti Cinzano est aussi pétillante et enjouée que le produit dont elle fait la promotion, grâce à ses couleurs vives, au véritable tourbillon du personnage central, rendu par le mouvement de la robe fluide, et aux festivités débridées promises par cet apéritif!
"J’étais venu passer un mois en touriste, en amateur. J’y suis resté trente-cinq ans. Cela, semble-t-il, suffirait à exprimer l’emprise que Paris a eu sur moi. Bien que l’on éprouve toujours une certaine pudeur à extérioriser des sentiments intimes et profonds, je confesse, puisque vous le désirez, que j’aime la France comme un amoureux aime sa bien-aimée. Je l’aime pour sa beauté, pour son esprit, pour son harmonie et sa générosité. Je l’aime pour son grand amour de l’Art. je ne crois pas qu’il y ait un pays au monde où un artiste soit accueilli, apprécié, encouragé comme en France – et en écrivant ces quelques lignes, j’évoque un des plus doux, des plus émouvants souvenirs de ma vie : l’accueil affectueux que j’ai reçu de tous les camarades qui étaient les artistes les plus illustres de l’époque, et l’amitié qui nous a liés depuis."
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Rien n'évoque plus le café que l'Italie, et l'illustration de Cappiello pour la machine à café Victoria Arduino exsude un certain charme cosmopolite. Le jeu de mots ingénieux sur « Espresso », la représentation d'un client qui se prépare un café depuis un train à vive allure et la traînée de fumée des tasses de café confèrent à la marque une image de vitesse et de modernité.
Page de droite.
Cette affiche pour le cirage Tana dévoile le talent de Cappiello pour créer une impression d'énergie et de gaieté. La promesse de la marque de chaussures extrêmement bien cirées est symbolisée par un génie oriental qui émerge triomphalement d'un éclat de lumière en tenant dans ses mains une chaussure lustrée et une boîte de Tana.
Conclusion :
Aujourd'hui, les œuvres de Cappiello sont considérées comme des pièces de collection et sont exposées dans les musées du monde entier. Que vous soyez amateur d'art ou tout simplement curieux de l’histoire de la publicité, vous ne pouvez pas manquer les œuvres de Leonetto Cappiello.
De part la grandeur de son travail ainsi que de la maîtrise parfaite de ses procédés techniques, Cappiello reste encore aujourd’hui considéré comme le père de la publicité moderne.
Son style unique, continue d’inspirer, encore aujourd’hui, de nombreux artistes à travers le monde.